V字経営研究所・酒井英之の4行日記

V字経営研究所・酒井英之の4行日記
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2014年06月13日(金)

サントリーのプレモル工場を見学④タンクの中を体験

サントリーの工場見学でハード的に最も驚いたのは、タンクの中に入ったことだった。ビールを寝かせておくためのタンクがあり、それが輪切りにされていて、その中に入ったのである。入ったからといって何がどう、ということはないのだが、タンクの中に入るというのは非日常的な体験。アサヒやキリンなどの工場見学をしたことがある身としては、ラインを見てもさして刺激になることはないが、このタンク体験にはちょっと感動した。

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2014年06月12日(木)

サントリーのプレモル工場を見学③プレミアム人財

プレミアムモルツの開発物語を話してくれたマーケティング担当課長は、このビールをアートだと行った。ビールの原材料は農産物。そのため、天候によって性質が変わる。またビールを構成する要素は麦芽と酵母と水しかない。材料が少ないのでごまかしがきかない。そのため、醸造技師たちが毎日味を設計しているのだという。さらにプレモルは、「超達人の店」で飲むと泡や香りが良くてとても美味しいのだという。つまり、造る人や最後に注いでくれる人の「人手」が加わって、なお一層美味しくなるという。プレミアムとは、決してハードだけでできるものではなく、ハード＋携わる人の心技体が重なってできるものなのだ。だからこそ後発が容易に追いつけないのだろう。マーケティング部の担当課長の話には、現場で頑張る醸造技師や超職人へのリスペクトが感じられた。最高峰のビールを提供する各部門がお互いをリスペクトするからこそ、強い商品が生まれるのだと感じた。

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2014年06月11日(水)

サントリーのプレモル工場を見学②シーン提案

プレミアムモルツが作った市場は「プレミアムビール市場」だ。この企画を進めた2000年頃は、ビールが飲まれるビジネスシーンから家庭中心へとシフトした時代だった。このときキリンは家族や友人みんなで楽しむ安い第３のビールに力を入れ「のどごし生」を開発。逆にサントリーは一人で贅沢に楽しむ市場を狙った。それは今までにない市場。それをつくるときは、その商品やサービスがもたらす世界観や効果を事例で示すことが何よりも必要。そこでサントリーは「いつ、どのようにこのビールを飲むのが正しいプレミアムの味わい方なのか」をＣＭ等を通して市場にシーン提案した。「頑張った自分へのご褒美」として金曜日はビールを飲む日にしたり、お客様をおもてなしする贈り物としてのシーンを展開した。そのシーンに憧れてこの市場は徐々に拡大。私も気分の良い時だけプレモルを飲むようになった。

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2014年06月10日(火)

サントリーのプレモル工場を見学①3位企業の戦略

サントリーのプレミアムモルツを作っている武蔵野工場を見学した。サントリーはビール業界で長らく４位に沈んでいたが、「世界最高峰のビールをつくる」をキャッチフレーズにプレミアムモルツを開発した。業界３位以下の会社は１位と競争するときに、１位との「差を埋める発想」をしてはいけない。本田技研がＦ１で勝てるクルマを作り、スギ薬局が調剤コーナーに力を入れ、ブラザーがプリンタの複合機を作ったように、いかにして１位と違いを出すか～つまり、別の土俵で戦うことを考えないといけない。それがダイヤモンド麦芽を使った「プレミアムビール市場」だった。現在、従来からあるエビスとアサヒも参入して「酒を飲む楽しみ」を提供するプレミアムビール市場が展開されている。サントリーは発売直後こそシェアを落としたが、アサヒの試飲が一通り終わる頃にはシェアを回復した。先鞭をつけ、味のスタンダードをつくる企業の優位性が示された好事例だ。

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2014年06月09日(月)

Webマーケティングの先生に共通する違和感

Ｗｅｂマーケティングの先生にいろいろと教えてもらう。彼の得意技はＩＴを使った集客である。最近のＩＴを駆使すれば、実にいろんな集客が出きるようだ。しかし、この手の先生には共通することがあり、いつも閉口することがある。それはこちらの「何をやりたいか？」を聞いて応えるのではなく、「何が今やれるのか」を一方的に話すことだ。「あれもやれますよ、これもやれますよ。酒井さん、今、このようなことこがあるのです。そういうのは必要ありませんか？」という具合でバババ～ッとまくしたてる。当然こちらは処理をしきれずに、途中から何も耳に入らない状態になる。彼らには「集客する」「稼ぐ」ことが経営者のニーズであり、それに応えることが第一義だと信じているのだろう。しかし、同じ集客狙いでも、その目的は「稼ぐ」ではなく「啓蒙」や「同士探し」であることもある。マーケティング2.0でなく3.0がやりたいのだ。その辺を理解した上でアドバイスしてくれる人がいたら、その人は本当に貴重だ。

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2014年06月08日(日)

AKB48総選挙の高橋みなみの言葉に目覚める

ＡＫＢ４８の総選挙が行われた。高橋みなみが面白いコメントをした。「総選挙がメンバーひとりひとりの通信簿だと、去年まで考えていた。が、今年気づいたことがあります、それは総選挙の総数こそがＡＫＢ４８の通信簿だということ。こんなにも支えてくれている人がいる、それが通信簿なのだ」と。彼女は総監督と言われているらしいが、誠に的を射た発言で感心した。企業経営の目的は唯一「顧客の創造」だとドラッカーは言った。客数を増やす、ことが目的という。客数を増やす＝受け入れてもらう＝受け入れてもらえるように改善しアレンジに磨きをかける＝受け入れてくれる人が広がっていく仕組みをつくる…このこと事態がマーケティングの真髄である。リピート受注のみに一生懸命で、増客に積極的でない企業や担当者には明日はない。高橋みなみが総数こそが通信簿と言ったことは、ＡＫＢ４８を支える基盤が広がっていることを自ら評価した言葉だ。

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2014年06月07日(土)

会社の体質を転換した読書～独自化を切り開く

昨日の日記に書いた某社で行った「名著『マーケティング戦略22の法則』に照らして議論する『なんか変だよ、わが社のマーケティング』」会議において、もうひとつ話題に上ったことがある。それは、文中に「トップと真逆のことをせよ」とあったこと。例えば、トップがかわいい女の子をキャラで用いるなら、こっちはおじさんをキャラで用いる。トップがＴＶ-ＣＭで攻勢をかけてくるのなら、こちらはゲリラ的な集会を開き、そこで寸劇を実践して聴衆の心を掴む…このように真逆のことを実践するのはそれなりに勇気がいる。「幹部のＯＫをとることは難しいだろう…だから企画を通すこと事態をやめてしまおう」と途中で諦めるのが当たり前だ。が、同社は今、この勇気を出すのに躊躇がない。それは、『マーケティング戦略22の法則』にそうせよ、と書いてあったから。とくに若い社員から躊躇なく意見が上がってくる。読書が切欠で会社が変わることもあるのだ。

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2014年06月06日(金)

名著で勉強しているからこそ得られる成果と余裕

３年前、市場での独自化を目指した某社をお手伝いした。この時、選抜メンバーで徹底的に勉強したのが名著『マーケティング戦略22の法則』。この本に書いてあることで、今のわが社の戦略・戦術に照らして気になっていることを毎回のミーティングの前日に提出。同稿の多かった箇所に論点を絞って話し合った。特に「商品の取り扱い範囲は広げてはいけない。むしろ、たった一つの代表商品にまで絞り込め」の点を徹底議論した。当時同社には主要商品が４つあったが、焦点がぼけていてどれもパッとしない業績だった。そこで商品を一つに絞り、そのひとつを徹底ＰＲした。すると、業績は向上。それが売れるから他も売れる構造になった。ところが今、同社より下位の同業者が商品点数を広げる戦略をとり始めた。セオリーに反することで、失敗するのは火を見るより明らかだ。同社のメンバーは今、ライバルの出方を焦ることなく余裕で眺めている。その姿をとても頼もしく思った。

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2014年06月05日(木)

「ゆめぴりか」はすごいらしいと噂をつくる方法

北海道旅行の最中に北海道のコメ作りの話を聴いた。北海道は米の産地だが、20年前までは強いブランドはなかった。が、「水が美味しいのだから良いコメが獲れるはずだ」の信念で改良を重ね、今のような「ゆめぴりか」と「ななつぼし」を開発した。このうち「ゆめぴりか」はブランド力維持のため生産量を抑え、流通をコントロールしているという。そのため泊まったホテルや昼食・朝食会場でも出たのは「ななつぼし」。とうとう「ゆめぴりか」を食べる機会はなかった。また、「ななつぼし」はその美味しい食べ方として「ななつぼし３合＋大雪山の水500ml」を500円のパックにして販売していた。大雪山の水もミネラルが豊富で大変飲みやすい。札幌コープと東川町との第三セクターの開発商品だ。こうした組み合わせ商品はお試しにもお土産にも最適かもしれない。結局、「ゆめぴりか」に対する幻的憧れ＝飢餓感を胸に抱いたまま北海道を去った。それもホクレンの戦略かもしれない。

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2014年06月04日(水)

君も誇りに思える街づくりに参加しないか

東神楽町の隣の東川町にも人は集まっている。同町の分譲地グリーンビレッジは景観をとても重視しているため、建物への制約が厳しい。屋根の角度、壁の色、庭への植樹、表札、門扉など車庫のポーチなど、限られた選択肢の中から選ぶ厳しさだ。が、コンセプトが「東川町を代表する住宅地を目指し、緑を多く配置することで、自然環境にも配慮。緑と住宅が大雪山連峰の山並みと調和し、四季折々の美しい街並みを形成。緑とともに育む街は子供の世代に残したくなる街を目指す」であり、「快適でゆとりのある生活を育むために、住民共通の約束事として『建築緑化協定』がある。ここで生活する住人が誇りに思える街を住人同士が創り上げる」を目指しているのだからそれも当然だろう。最初からこのように目的を掲げれば、それに共感した人だけが集まる。住民の中には自分が誇りに思える街づくりに参加している自負がある。こうしてできた街は、バスの中から観ただけでも癒される町だった。

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