今年もやってきました、バレンタインの季節。…つーても、あまりこの年中行事はわたしの実生活には縁がないのですけど。あげるような相手もなし、職場でも配っていない。昔は配ってたんですが、阪神大震災があった年に「今年はバレンタインを自粛し、その分のお金を義援金として被災地に送ります」と男性社員に通知したら歓迎されました。…実はホワイトデーが面倒くさかったらしい（笑）。
キリスト教の祭日で日本に一般に普及したのはクリスマスとこの聖バレンタインだけですが、まークリスマスは別格としても、聖バレンタインがここまで普及したのはなぜか。…製菓会社の企業努力があったのはもちろんですが、ハロウィンだって売る側はかぼちゃディスプレイ並べて頑張ってるのにバレンタインの盛り上がりには遠く及ばない。日本古来の端午の節句や雛祭りより盛り上がっているバレンタイン。なぜか？
そりゃーやっぱりロマンチックな恋愛イベントだからなんでしょうねー。イベントとして絵になりますしね。欧米では「贈り物をする」習慣であるものを「チョコレート」に限定したのも成功要因だ（製菓会社としてはそこがポイントだったんだが）。食品としては柏餅やお雑煮よりファッション性があるし、西洋菓子の中でもケーキやクッキーよりデザインの自由度が高く、高級感があるわりに値段のもバリエーションも広い。
さらに「女の子から男の子へ」ちゅー構図も成功要因だろう。記念日とか年中イベントに敏感なのは女の子の方だし。恋愛イベントに敏感なのも女の子。もしこれが「男の子から女の子へ」にしてたらここまで大きくならなかったろうなー（ホワイトデーはあくまでバレンタインが発生してこその「お返し」だ）。
そしてなんといっても！ 初詣や節分と違うところは、現実の現世利益に直接つながることだッ！ 行動に出れば「彼氏ゲット」というご利益に直接つながる（おトソ飲んで１年健康、熊手飾って商売繁盛…という漠然としたものとは明らかに違う）。また一方で失敗率も高いというリスキーなイベントであるため、ドラマ性があって通俗メディアの題材になる。当初、製菓会社が企てたチョコ売上アップよりずっと大きい「年中行事」になり日本人の生活に浸透して久しい。
…ま、とりあえずわたしにゃ〜関係ないですが。「自分へのご褒美よ」といって超高級チョコを買う予定もないですし（てゆーか、ご褒美やるほど頑張ってない）。今年もお店のディスプレイだけながめて楽しむとします。
こういう商行主義にからんだ行事というものは、時として揶揄する声もあったりしますが、一方でけっこう消えゆく日本の風習を復活させる力があったりするので、あながちバカにしたもんでもない。わたしは先日、ス−パーの広告で恵方巻という風習を初めて知った。スーパーやらコンビニやらが売上アップを狙って努力してるだけなんだが、各地の古い風習が忘れ去られて行く中、こういう形で復活・保存されるのは面白いものだなあと思いましたなり。
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